Автор: #Sorora_Fascia
В первой части мы с вами обозначали три основных вектора типов persona, которые являются акторами оккультного рынка. Сегодня мы идём дальше, и наша задача — обозначить то, каков наш покупатель. Я помню, что обещала разбор методов, но поняла: если не обозначу ЦА, он будет почти бестолковым. Сегодня повествование будет поплотнее, поэтому держитесь.
Здесь наше повествование начинает постепенно делиться на два, потому что портрет ЦА в оккультных сегментах Америки, Европы и России достаточно разный. Более того, на рынке США и Европы портрет ЦА оккультного рынка куда сложнее.
США и мир
Общая статистика обращения к оккультным или эзотерическим услугам достаточно ясная: по данным Pew Research Center [1], более 30% американцев прибегают к мантике, таро и оккультизму, но две трети этой выборки отмечают, что делают это «просто так», и только 1% — «по-настоящему».
Если мы берём исследования ЦА США и Европы, в частности, то сразу сталкиваемся с тем, что аудитория делится на три «фронта».
Первый фронт — это подростки и молодые взрослые (16–24 года), второй — 28–38 лет, третий — 55+. Казалось бы, логично, что разные возрасты по-разному увлекаются эзотерикой, но эти фронты работают не так, тут есть достаточно понятный механизм. По данным Pew [1] и Springtide [2], механизм вовлечения формируют в основном за счёт первого фронта: подростки-альфа и зумеры склонны создавать «бурление» вокруг тех или иных тем и способствовать их популяризации, но как аудитория они неплатёжеспособны.
Поэтому основной «кошелёк» западного коммерческого сектора — это два других фронта. Второй фронт вносит основное финансирование, так как состоит преимущественно из (и это, кстати, очень интересное наблюдение) айтишников, инженеров и представителей успешных категорий синих и белых воротничков, а также из представителей «сферы заботы» — психологов, терапевтов и т. д. Таким образом, представление о том, что оккультисты — это преимущественно нищие дизайнеры, действительно миф.
Третий фронт фиксирует социальные границы: например, астрология и таро традиционно считаются «сферой вдов», и исследование IBISWorld [3] говорит о том, что именно вдовы — господствующая аудитория у медиумов. Также представители старших поколений оккупируют инициатические движения и часто становятся их главами.
В половом отношении на Западе оккультизм — преимущественно женская доля (и доля феминистически настроенных женщин, если быть точнее), в то время как процент мужчин высок только в орденских структурах и ЛГБТ-аффилированных зонах, так как традиционно они являются «пристанищем» для последних (по данным Pew [4], исследования Хелен Бергер [5]). Потому и направления тоже популярны «женские» — энергетика, «ведьмовство», любая мантика, архетипические «учения».
Интересно, что процентная доля оккультистов очень высока среди тех, у кого есть высшее и последующее образование. Например, доля виккан, имеющих MA/BA/PhD, больше, чем доля христиан с этими же научными степенями [5].
Помимо озвученной нами в предыдущей части мотивации поиска специалиста «по боли», над западным рынком господствует идея оккультизма как self-care, как сферы поиска true-identity и в последнее время — поиска niche, то есть узкого интереса уже как способа утвердить идентичность. Это говорит о том, что: а) западная сфера более позитивна и снабжается в основном позитивным маркетингом; б) инструменты входа и удержания направлены на позитивную обработку и «безопасность» среды. Как правило, социальный остракизм за увлечение уже не отмечается, но есть феномен «закрытых клубов», тесно связанных с обширной масонской историей тех же Штатов. Отметим и запомним.
Россия и СНГ
С русской средой всё, честно говоря, проще. Во-первых, вместо трёх фронтов у нас чётко два с половиной, где половинку мы отдадим зумерам (~11% по ВЦИОМ [6]), первый фронт — миллениалам до 45 лет (ок. 33%), а второй — поздним иксерам (ок. 26%).
Как бы ни казалось это странным, но из уравнения у нас почти пропадает категория 60+, и это не случайно. В СНГ традиционно старшее поколение отдаёт своё предпочтение области религии, в основном христианству и исламу, и чем старше, тем больше.
Молодёжь также не становится инструментом раскрутки и движения, потому что традиционно сталкивается с подозрением и неприятием со стороны окружающих и, будучи неплатёжеспособной аудиторией, не может (и не хочет) вкладываться в предлагаемые услуги. ВЦИОМ [6], конечно, прямо такого не говорил, но мы отмечаем, что молодёжь скорее выступает в роли «группы поддержки», воспроизводя (или опровергая) определённый рыночный дискурс в «быстрых соцсетях»
В финансовую стабильность российского оккультного рынка вкладываются иксеры и миллениалы, и здесь кроется второе важное отличие от западного: между полами в сегменте есть «скрытый паритет». Доля женщин — 54%, доля мужчин — 46% по данным Platforma [7]. При этом средний чек гораздо выше обычного (и даже западного). Моды и тренды двигают тоже они, потому что к условным «детям» отношение скорее негативное.
Одновременно соблюдается строгая анонимность — за открытое обращение к услугам колдунов и астрологов незадачливого заказчика ждёт обширный социальный остракизм и потеря лица. Также деятельность практиков сейчас находится под большим вопросом из-за пристального внимания надзирающих органов, особенно в связи с обсуждением законопроекта о запрете «пропаганды сатанизма».
Спросом пользуется малефистика, мантика (в особенности астрология и таро), создание амулетов, славянская магия; сейчас активно растёт коммерческий спрос на магическое «язычество», безопасное с внешней стороны, но не такое уж безопасное внутри.
Как и в случае западной аудитории, образование у интересующихся, как правило, высшее, но всё же процент чуть скромнее, чем на Западе, — общая доля с высшим образованием составляет до 65% по исследованию ФНИСЦ РАН [8]. Уровень дохода стабильно держится на отметке «выше среднего». Особенно сфера актуальна для представителей госслужбы, предпринимателей, среднего менеджмента и IT. Поэтому типичный любитель магии и оккультизма в СНГ — средний сисадмин Лёня или бухгалтер Света, пресыщенные своей работой и желающие вырваться из пространства серой многоэтажки-корабля.
Я думаю, вы заметили, что я уже три раза сказала о негативе, и это ключевая характеристика движения на оккультном рынке СНГ. Если западный рынок строится от идеи «поддержки», то российский — от «выживания». Оккультизм видится способом опоры в условиях социальной тревоги, непредсказуемости и общего уныния. Поэтому доля токсик-контента и резкого «я-агитирования» более высока и пользуется спросом — так же, как высока и доля отчуждённости от сообщества.
Меняется и подход к платформам. На рынке СНГ сохраняется TikTok как канал входа, но наибольшую популярность приобретает Telegram — не в последнюю очередь из-за ставки последнего на анонимность. На платформах типа VK выживает «старый» оккультизм — уважаемые издания и «старая гвардия» оккультных персон. Как правило, практики предпочитают не создавать отдельных сайтов или сложных комьюнити, поэтому воронка простая: агитационная работа ведётся в TikTok, а глубокая — в Telegram, реже с привлечением платформ типа GetCourse [9] для тех, кому хватило на это усидчивости и денег. Сайты появляются обычно в «витринном» формате или как временная мера.
Почему этим категориям вообще так привлекателен оккультизм?
Итак, наша ЦА описана. Но мы не сказали кое-что главное: а что вообще их привлекает в такой сложной теме как оккультизм? На самом деле, в основном не оккультизм и не язычество.
Если мы берём западную аудиторию, то её привлекает ощущение, атмосфера и причастность. Западный мир, фактически, поделен между крупными корпорациями, институтами и компаниями, и жизнь человека понятна и прописана. Но в таком мире человеку грустно и серо, и потому «заколдованный» мир во сто крат интереснее. 30-летняя дизайнер Эми из Канзаса ищет чуда — которое бы встряхнуло её душу, ей надоели бесконечные правки и капризные корпоративные бегемоты, но ей не надо выживать. Потому ретриты «курсы дымных ведьм из Мексики» (тоже не шутка), где участников наряжают в хлопковые туники и дают в руки курильницу, и так посвящают в мексиканское «семейное» ведьмовство. И все весело, с музычкой и широкой американской улыбкой.
Фактически на Западе движение у нас идёт так: точкой прогрева и раскрутки оккультного рынка становится активная молодёжь, денежно его осваивают миллениалы, а удерживают старшие поколения. Витриной бизнеса, как правило, выступают TikTok или YouTube, а сами «операции» происходят в Substack, Patreon, Discord, на сайтах и реже — в живом пространстве.
С русскоязычным человеком так не пройдет. У нас эта стадия не пройдена, и типичный житель СНГ просто покрутит пальцем у виска на такой ретрит. Жизнь его безрадостна иначе: неизвестно, что будет дальше с ним, с его страной, его домом и самим существом Он живёт в условиях непрерывных катастроф: вечных кризисов, вечного штурма Белого Дома и бесконечной онтологической чеченской войны и вечного же противостояния потерянных людей. Все знакомые и привычные социальные институты рухнули, и человеку опираться не на что — его не спасет ни коммунизм, которого нет, ни демократия (понятного ему курса тоже нет), ни семья, которой тоже скорее всего нет (большая часть людей внутренне глубоко одиноки).
Потому первый вопрос, который закрывает оккультизм СНГ — выживание. Уральский логист хочет, чтобы его работу не прикрыли, чтобы залетный дрон не разнес вышку. Но он не основной. Куда важнее сопричастность, принадлежность и верификация.
Сопричастность отвечает на вопрос — «С кем ты вместе?». Коммерческое язычество и оккультизм дает ответы: ты находишься в этой позиции, делаешь вот такие вещи — ты вместе с этими. Но не с этими. А эти вообще фу.
Принадлежность отвечает на вопрос - «Чей ты?». И снова у нас готовая сетка ответов: ты такой-то, такой-то, следуешь такой-то вере (и в кассу занеси за здравие церкви, которая, на самом деле бесплатна для всех, но в кассу все равно занеси)
Верификация глубже. Она прямо отвечает на вопрос: - «А кто ты?». Дает человеку имя. К слову, церемонии имянаречения, посвящения в сан и инициации имеют отдельную популярность в СНГ-оккультизме, но это спойлер. Человеку выбирают личность и определение, потому человек не может (или не хочет) выбирать их самих.
И глобально это куда страшнее, потому что нужные массы с нужным выбранным определением легко аккумулируются под «нужными людьми», люди формуются в «круги», «кучки», которые загоняются под более сильных — и более определенных деятелей, которые почти никогда, впрочем, не являются говорящими головами своего направления. И все цыганские привороты, порчи и не «чертов офисный работник» тут уже, в сущности, не важны. Потому действительно «нишевый» продукт, который, впрочем, становится очень популярным и коммерчески успешным и сообразно всей русской культуре балансирует на заборе между принятым и запрещённым, дает СНГ-человеку то, чему ему не хватает больше всего — его Имя.
Но как маркетинговая воронка заставляет этого рационального человека перешагнуть порог и отдать первые деньги? Вот об этом мы поговорим дальше.
Литература и источники:
Pew Research Center. 30% of Americans Consult Astrology, Tarot Cards or Fortune Tellers (2025).
Springtide Research Institute. The State of Religion & Young People (2021).
IBISWorld. Psychic Services in the US. Industry Report OD4485 (2024).
Pew Research Center. Data on Gender, LGBTQ+ and Alternative Spiritual Practices in the US (2025).
Berger, Helen A.; Leach, Evan A.; Shaffer, Leigh S. Voices from the Pagan Resurgence. Southern Illinois University Press, 2003.
ВЦИОМ. Опросы общественного мнения об отношении россиян к астрологии, магии и предсказаниям (2022–2024).
Platforma. Магия для взрослых: почему эзотерика популярнее среди людей 35+. ADPASS, 2025.
ИНАБ ИС ФНИСЦ РАН. Информационно-аналитический бюллетень Института социологии РАН (2024–2025).
Коммерсантъ. «Эзотерика пошла в рост» (№ 23 от 09.02.2023, по данным GetCourse).